Na maioria das vezes, a melhor maneira de crescer sua base de dados é coleta orgânica através de seus próprios canais, especialmente aquela que é feita em sua loja, tanto online como offline. Usuários costumam dar seus dados por iniciativa própria, pois querem receber informações, ofertas ou descontos e, como estão dispostos a se tornarem clientes, estes contatos são os mais interessantes.
Quanto a lojas on-line o processo é simples, uma vez que normalmente é automatizado e a incorporação de novos e-mails é quase imediata. Mas as coisas são diferentes em lojas físicas e quando não há um processo claro e estruturado, essa situação pode causar problemas sérios. A seguir um exemplo de um caso que aconteceu com um de nossos clientes, o “Varejista X”:
O varejista X, que possui uma ampla rede de lojas físicas, pediu aos seus funcionários para coletar dados dos clientes através de um formulário em papel, incluindo os endereços de e-mail. Os formulários foram preenchidos porém os funcionários não os inseriram imediatamente no banco de dados ou talvez o fizeram, mas o sistema não estava conectado ao banco de dados de e-mail marketing, ou seja, as informações foram mantidas porém não utilizadas.
Certo dia, o diretor de marketing do varejista X percebeu que possuía milhares ou centenas de milhares de endereços de e-mail de clientes que nunca foram utilizados. Considerando que este foi um desperdício de recurso, decidiu incluir todos estes cadastros opt-in no banco de dados de e-mail marketing, a fim de enviar-lhes as newsletters semanais.
No entanto, após o primeiro envio, o varejista foi bloqueado em alguns provedores de e-mail, incluindo Gmail e Hotmail, e as mensagens pararam de ser entregues! Depois do choque inicial, tivemos que intervir rapidamente e o bloqueio foi apenas temporário, ou seja, os e-mails nesses provedores foram bloqueados por alguns dias e não de forma permanente.
Por que os provedores bloqueiam os e-mails?
Em primeiro lugar, porque os endereços de e-mail não eram novos. Os usuários se cadastraram seis meses atrás, sem receber qualquer mensagem do varejista. Entretanto, esses contatos provavelmente mudaram seu endereço de e-mail, profissional ou pessoal, e uma vez que não existem mais, são considerados hard-bounces. Além disso, alguns desses e-mails viraram spam traps, que são “armadilhas” criadas pelos provedores para checar se as empresas não estão utilizando bases antigas ou sem tratamento.
Em segundo lugar, alguns e-mails estavam incorretos. Como o cadastro foi manual e passou por várias mãos antes de ser integrado ao banco de dados, havia muitos erros de digitação. Isso não teria acontecido com um processo automatizado, no qual o vendedor entra diretamente os dados no sistema de base de dados. Esses e-mails com erros de ortografia também são hard-bounces.
A alta taxa de hard-bounces e os spam traps foram a razão pela qual os e-mails do cliente tornaram-se suspeitos e todas as mensagens do remetente foram bloqueadas. Isso teve um impacto sobre o banco de dados inteiro: tanto os endereços de e-mail que já estavam armazenados no banco de dados quanto os novos cadastros.
Além de um sério problema de capacidade de entrega, esta situação gerou uma significativa perda de vendas.
Fazendo um cálculo rápido, se a empresa teve 30% dos e-mails bloqueados na campanha seguinte, e sabendo que 40% das vendas online são geradas por e-mails, a perda representou 12% das vendas. Essa é um fato muito importante, que pode tornar-se dramático em comparação com outros modelos de negócios:
• ofertas diárias: 70% das vendas são geradas por e-mails. Bloqueando 30% deles, gera uma perda de 21% das vendas, até que os e-mails sejam desbloqueados
• outlet online: 60% das vendas geradas por e-mails. Com 30% de bloqueio, a diminuição é de 18%.
Qual a melhor forma de coletar endereços de e-mail na loja?
Tudo poderia ter sido facilmente evitado, seguindo boas práticas:
1. Coletar endereços de e-mail na loja de uma forma mais eficiente. A aquisição na loja deve, preferencialmente, ser integrada eletronicamente com quiosques, nos caixas ou tablets, por exemplo. Se isso não for possível, então você deve planejar um processo de atualização contínua dos dados do papel para o computador, idealmente diário ou no máximo semanal.
2. Se você não é capaz de melhorar o processo de aquisição nestes níveis, tente aumentar o máximo possível a frequência das atualizações do banco de dados. Caso não faça isso regularmente, você perderá um tempo precioso antes que possa enviar seu primeiro e-mail para estes novos contatos. É muito mais eficiente entrar em contato com estes novos cadastros enquanto o interesse para receber informações ainda é alto. Caso isso não ocorra, o dia que você enviar seu primeiro e-mail o contato poderá ter perdido o interesse pela sua marca, além de não se lembrar mais que se inscreveu em sua newsletter. Esse é um dos motivos que levam os destinatários a clicar no botão SPAM.
3. Se a atualização é manual, sem qualquer processo de confirmação de e-mail, é essencial validar a estrutura dos e-mails antes de iniciar os envios. Esse processo de validação permite descartar a maioria dos erros manuais e de digitação que acontecem durante a aquisição e evita “falsos hard-bounces”. Em geral, as plataformas de e-mail marketing devem filtrar esses tipos de endereços e não integrá-los ao banco de dados. Descartar esses endereços evitará altas taxas de hard-bounce. O melhor a se fazer é ser muito cuidadoso ao inserir os endereços de e-mail manualmente, a fim de evitar qualquer erro de digitação.
4. Por último, é importante integrar lentamente os novos contatos em seus envios. Não envie diretamente para todo o banco de dados, mas divida-o em vários dias ou semanas. Dessa forma, a reputação não será afetada; irá, pelo menos, minimizar o problema ao máximo.
Sobre Augusto Sorgi: Augusto Sorgi é Diretor de Marketing da Splio do Brasil, empresa especializada no envio e gestão de e-mail marketing.
ecommercenews.com.br