Se no passado costumava-se dizer que “o cliente tem sempre razão”, hoje pode-se afirmar sem medo que ele, tendo ou não razão, ganhou um poderoso instrumento para se fazer ouvir e respeitar, que são as redes sociais. Antes, uma reclamação era feita a um atendente, por telefone ou e-mail, e se a solução não fosse satisfatória, o máximo que acontecia era a pessoa falar de seu problema com parentes, conhecidos e amigos mais próximos, e registrar uma queixa nos órgãos de defesa do consumidor como o Procon. Mas isso tudo ficava restrito a um universo muito pequeno. Agora, nas redes como o Facebook, só para citar um exemplo, que já possui mais de um bilhão de usuários, dos quais 76 milhões apenas no Brasil (cerca de um terço da população do país), esse descontentamento é repercutido em escala geométrica e, em alguns casos, chega a ganhar proporções tão gigantescas, a ponto de causar sérios prejuízos à marca e à credibilidade da empresa, difíceis de serem reparados.
Os números já comprovam o poder da web. São 2,6 bilhões de internautas no mundo, 88 bilhões de buscas no Google por dia, mais de 4 bilhões de views/dia no YouTube; cerca de 3 bilhões de tweets/dia; e 500 milhões de fotos são postadas a cada 24 horas. Outro fato a ser considerado é que pessoas confiam em pessoas, especialmente nas que pertencem ao seu círculo de relacionamento. E segundo o instituto Nielsen, 70% dos consumidores são diretamente impactados por avaliações online, normalmente postadas em redes sociais.
Por esses e outros motivos, várias companhias de diferentes áreas de atuação, como por exemplo, Hotel Urbano, Toyota, Oi, GVT, Dafiti, Submarino, Renault e Riachuelo dentre outras, estão adotando o chamado Social SAC ou SAC 2.0. Elas passaram a usar as redes sociais como principal canal de atendimento aos clientes, mesmo que muitas delas ainda mantenham inclusive os meios tradicionais como telefone e e-mail. E sabem que a expectativa do consumidor é cada vez mais alta quanto a ter a resposta à sua dúvida ou problema o mais rápido possível, de forma clara, transparente, respeitosa e fácil. Alguns estudos comprovam que já existem empresas que se prepararam para responder em um período de poucos minutos a 2 horas, no máximo.
Investindo em business intelligence, muitas companhias não se restringem a esperar que uma solicitação venha por esses canais para atendê-la, mas se antecipam e monitoram constantemente a web para saber o que está sendo dito sobre elas, de forma a poder reagir rapidamente a alguma insatisfação, e também captar informações valiosas sobre hábitos e perfis de consumidores para criar com eles um relacionamento que resulte em benefício para ambas as partes.
O monitoramento, hoje em dia, é uma rotina praticamente obrigatória para quem quer saber aproveitar, de fato, todas as oportunidades oferecidas pelo ambiente virtual. E dar prioridade a esses canais de comunicação é fundamental não só porque a exposição das marcas é muito grande, como, e principalmente, pelo fato de que tudo o que é divulgado na Internet fica na rede para sempre, disponível para acesso e pesquisa a qualquer tempo. É fato que mesmo antes do surgimento das redes sociais, as pessoas já compartilhavam suas experiências positivas ou negativas entre si e com as empresas. A diferença é que agora as companhias podem participar mais ativamente dessas conversas, ouvir os clientes, conhecer melhor suas necessidades e anseios, colher feedbacks importantes e espontâneos, e repassar essas informações para diferentes áreas da organização, propiciando a criação de novos serviços, produtos e ações que correspondam a esses desejos. E, em contrapartida, se oferece ao consumidor a oportunidade de enriquecer sua experiência com a marca.
Um bom exemplo é o da Zappos, empresa especializada na venda de sapatos e vestuário via web e que foi adquirida pela Amazon em 2008 por 1 bilhão de dólares. Ao saber que uma cliente queria devolver um sapato que havia comprado para a mãe porque esta falecera antes da encomenda chegar, a varejista não só atendeu ao pedido, como também enviou flores, com um bilhete lamentando o ocorrido. Esse fato ganhou grande repercussão nas redes sociais, pois a cliente era uma das maiores blogueiras do país e contou para todos os seus seguidores como havia gostado dessa atitude delicada da empresa, e esta, por sua parte, replicou para o seu círculo de relacionamento.
Conclui-se, então, que quanto melhor for a experiência no uso desses novos canais, maiores serão os benefícios que poderão ser aproveitados por toda a empresa, resultando em mudanças de procedimentos em todas as área da organização e de insights para estratégias de negócios inovadoras.
Autor: Sandra Turchi: Bacharel em administração de empresas pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-SP, MBA pela Business School SP e Toronto University e cursou empreendedorismo na Babson de Boston. Executiva de marketing há mais de vinte anos nos setores de Varejo, Financeiro, Educacional e Serviços nas empresas Lojas Arapuã, Zogbi, Finasa-Bradesco, FGV-SP e Associação Comercial de SP e Boa Vista Serviços, onde foi Diretora de Marketing. Indicada como um dos professores de Marketing mais influentes nas mídias sociais pela revista SMMagazine. É palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Coordenadora dos cursos “Estratégias de Marketing Digital” na ESPM desde 2008. Professora do MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV. Idealizadora do “Digital Strategies Summit”. É articulista de diversos veículos de comunicação, autora do blog www.sandraturchi.com.br e autora do Livro “Estratégias de Marketing Digital e E-commerce” a ser lançado pela Ed. Atlas no início de 2012.
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