“Vendedor, eu vi esse CD mais barato ali na loja do fim do corredor, no seu concorrente! É o mesmo CD… as mesmas músicas… e lá eu pago menos!”, diz um cliente após vários minutos de exploração pela loja.
Quem trabalhou no “antigo varejo” já viu esse tipo de cena acontecer com frequência. O pior é que muitas vezes o pseudo-vendedor respondia: “Se lá está mais barato, compre lá! Não posso fazer nada”. Além de perder a oportunidade de vender, passava o resto do dia reclamando pela loja sobre os altos preços com que o patrão marcava os produtos vendidos ali.
O “novo varejo” é diferente. O cliente entra na loja e diz “vendedor, eu vi esse GPS mais barato na internet, no seu site! É o mesmo GPS, o mesmo modelo, os mesmos mapas, me leva aos mesmos lugares… e lá eu pago mais barato! E ainda recebo sem sair de casa!” A resposta? “Se lá está mais barato, compre lá! Não posso fazer nada”. A história se repete. Perda de venda e reclamações sobre o patrão! “Assim não dá! Tudo é mais barato no site deles!” DELES? No primeiro caso, o cliente sai da loja e compra no concorrente. No segundo, o cliente sai e não compra no site da empresa, pois a percepção dele é que loja e site são uma coisa única, que falhou. Ele se decepcionou com a marca que havia escolhido.
Esse tipo de vendedor é aquele que continua acreditando que o e-commerce vai acabar com as lojas de varejo tradicionais. Alardeia que as lojas de tijolo, cimento e gente vão desaparecer! Profetas do Apocalipse! Esse é o vendedor que adorava a alta inflação, que fornecia a ele o melhor argumento de venda: “Se não comprar hoje, amanhã está mais caro!”. Esse é o vendedor que adorava ter os clientes reféns da escassez e da pouca variedade de produtos oferecidos no mercado. “Só tem o que está aí! Não sei quando ou se receberemos mais desse!”, dizia para aqueles que olhavam os produtos nas prateleiras.
Esses são os vendedores que não perceberam a evolução do mercado. Não percebem que a tecnologia vem para melhorar a relação marca/consumidor. Quanto mais canais sua marca estiver presente, maior a possibilidade de atrair o cliente para você. A questão é que muitos vendedores ainda se veem como membros de uma loja, apenas como funcionários de uma unidade operacional. Nessa limitada visão, até outras lojas da empresa passam a ser concorrentes.
Como esses pobres vendedores lidarão com a integração de canais – tema cada vez mais frequente nos fóruns de varejo e realidade nos mercados mais maduros? No mercado norte-americano, diversos operadores já oferecem a retirada, na loja, de produtos vendidos pela internet; ou a entrega domiciliar de produtos comprados na loja. A empresa passa a ter uma única proposta de valor, uma única marca que propõe modelo de atendimento padrão, independente do canal de preferência do cliente.
É fato que os consumidores estão cada vez mais digitalizados, buscando informações na internet antes de irem às compras. Um estudo sobre os hábitos do Neoconsumidor, realizado em 11 países e contando com a GS&MD – Gouvêa de Souza como responsável pela realização das entrevistas no mercado brasileiro, demonstrou que 52% já pesquisam preço na internet antes de visitar uma loja tradicional (no Brasil, esse número sobe para 73%). O levantamento também apontou que 53% dos entrevistados brasileiros se desapontam se suas lojas preferidas não oferecem o canal internet. Os dados demonstram que os canais de venda eletrônicos ocupam cada vez mais espaço na rotina de consumo dos clientes modernos.
Como devem se sentir os “antigos vendedores” das lojas tradicionais com essas informações? Será possível integrar canais com posturas competitivas entre os diversos canais de uma mesma empresa?
A Cabela’s, rede norte-americana de lojas de caça e pesca, demonstra que é possível alcançar melhores resultados em venda e lealdade dos clientes quando há integração dos canais. A empresa identificou que 25% dos clientes compram em pelo menos dois canais e gastam em média 25% mais do que os “monocanais”. Se for adicionado um terceiro canal, as compras sobem mais 20%. Também foi identificado que 33% das vendas são realizadas via internet e catálogo. O desafio de integrar os canais e alcançar resultados ainda melhores passou, principalmente, pelo fortalecimento e aumento dos pontos de contato com o consumidor. A criação de quiosques, a entrega na loja dos produtos comprados pela internet e a padronização dos serviços oferecidos nos diversos canais demandaram uma série de ações sobre as pessoas que trabalham nas lojas. Formação de equipes cruzadas (preparadas para atuar em diversos departamentos da loja), melhoria das habilidades de comunicação e atuação com foco do consumidor e suas demandas permitem à empresa entregar aos consumidores o que os clientes querem, da forma como eles querem.
Outro exemplo de como é possível usar a equipe de vendas para unificar a proposta de valor da marca da empresa acontece bem perto de nós. É comum encontrarmos profissionais de vendas na brasileira Fast Shop que aproveitam as ofertas do site da empresa para negociar com os clientes que preferem visitar as lojas, olhar nos olhos, pedir descontos e sentir que “modernos vendedores” sabem como conquistar vendas ali naquele momento. É nítido que a empresa orienta sua equipe para ampliar a força da marca e não perder vendas.
O que você vai fazer para contar com a força de seus diversos canais? Deixar “antigos vendedores” reclamando ou formar “modernos vendedores”, que entendem a força dos canais integrados para aumentar a lealdade dos clientes e ampliar as vendas… onde quer que elas aconteçam.
Sobre Artur Motta: Artur Motta (artur.motta@gsmd.com.br) é diretor de Treinamento & Desenvolvimento da GS&MD – Gouvêa de Souza.
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